Publicité personnalisée : la limiter sur Google, Apple et Meta

Que change la désactivation des annonces personnalisées ?

Une annonce personnalisée s'appuie sur ce qu'une entreprise sait de vous : recherches, vidéos ou position. La désactiver ne supprime pas la publicité. Google se fonde alors, selon son aide, sur le contexte, comme l'heure, le thème du site consulté ou votre position actuelle. Apple indique que le nombre de publicités ne baisse pas forcément, mais qu'elles seront moins ciblées.

Trois choses sont à distinguer : la personnalisation des annonces, le croisement de données entre plusieurs services d'un même groupe et le suivi à travers les applis et sites d'autres entreprises. Chacune a son propre réglage.

Comment limiter les annonces personnalisées chez Google ?

Le réglage central se trouve dans Mes préférences publicitaires. Selon Google, il s'applique à tous les appareils où vous êtes connecté et aux annonces Google sur les sites partenaires, mais pas aux annonces diffusées par d'autres.

Si votre compte Google indique que vous avez moins de 18 ans, les annonces personnalisées sont déjà désactivées. Sans connexion, un réglage distinct ne vaut que pour le navigateur ou l'appareil utilisé.

Google indique tout mettre en œuvre pour ne plus montrer une annonce bloquée pendant au moins six mois.

Quels services Google peuvent partager vos données ?

Dans l'UE, Google demande, en vertu de l'article 5, paragraphe 2, du règlement sur les marchés numériques, quels services associer : recherche Google, YouTube, services publicitaires, Google Play, Chrome, Google Shopping et Google Maps. Associés, ils peuvent échanger des données, notamment pour personnaliser contenus et annonces.

Sans association, vous restez connecté, mais certaines fonctions disparaissent : sans la recherche et Maps associés, impossible par exemple d'enregistrer des lieux dans la recherche Google. L'association ne concerne pas le partage avec d'autres entreprises. Pour savoir quelles applis tierces accèdent à votre compte, voyez Vérifier les applications connectées.

Comment supprimer l'identifiant publicitaire sur Android ?

Les appareils Android avec Google Play ont un identifiant publicitaire que les applis peuvent utiliser pour la publicité. Vous pouvez le réinitialiser ou le supprimer. Une fois supprimé, selon Google, une appli qui tente de le lire ne reçoit qu'une suite de zéros.

Conseil: Les menus varient selon le fabricant ; cherchez au besoin « annonces » dans les paramètres. Ce qu'une appli peut lire, comme vos contacts, se règle ailleurs : voir Vérifier les autorisations des applis.

Que régler sur iPhone, iPad ou Mac ?

Apple diffuse ses propres publicités dans l'App Store, Apple News et Bourse. Pour en désactiver la personnalisation :

Depuis iOS 14.5, les applis doivent aussi demander votre accord avant de suivre votre activité dans les applis et sites d'autres entreprises, par exemple pour la publicité ou pour des courtiers en données.

Option désactivée, chaque demande est traitée comme si vous aviez choisi « Demander à l'app de ne pas suivre mes activités ». Elle ne peut pas être activée pour les comptes enfants ni avant 18 ans.

Meta : payer, consentir ou publicité moins personnalisée ?

Sur Facebook et Instagram, Meta demande aux utilisateurs européens comment ils veulent utiliser ses services. Les options ont changé plusieurs fois, notamment sous l'effet de la Commission européenne.

Selon la Commission, les utilisateurs de l'UE doivent pouvoir partager toutes leurs données pour une publicité entièrement personnalisée, ou moins de données pour une publicité plus limitée. La fenêtre de choix de l'appli indique les options qui s'offrent à vous. Voici comment Meta décrivait les formules en novembre 2024 :

• Abonnement sans publicité : dans l'UE, 5,99 euros par mois sur le web et 7,99 euros sur iOS et Android, plus 4 ou 5 euros par compte supplémentaire. Une association allemande de consommateurs, la Verbraucherzentrale Niedersachsen, rappelle que sans publicité ne veut pas dire sans données.
• Publicité moins personnalisée : gratuite ; Meta dit n'utiliser qu'un minimum de données comme l'âge, la position, le genre et vos interactions avec les annonces. Certaines publicités ne peuvent pas être passées pendant quelques secondes.
• Publicité personnalisée : gratuite ; vos données servent à choisir les annonces.

Selon Meta, vous pouvez modifier votre choix plus tard dans les paramètres publicitaires de l'appli.

Quelles règles en France, en Belgique, au Luxembourg et en Suisse ?

Dans l'UE, le règlement sur les marchés numériques (règlement (UE) 2022/1925) oblige les grandes plateformes, dites contrôleurs d'accès, à obtenir votre consentement avant de croiser vos données entre services. En cas de refus, une alternative moins personnalisée mais équivalente doit exister. Refuser ne doit pas être plus difficile que consentir, et retirer son consentement doit être aussi simple que le donner.

Les pages d'aide de Google et d'Apple sur Mes préférences publicitaires, l'identifiant publicitaire, Publicité Apple et le suivi ne limitent pas ces réglages à l'UE.

Un exemple : Léa fait le tri dans ses réglages

Exemple fictif : Léa, à Lyon, a cherché un imperméable avant une randonnée et en voit depuis partout. Un soir, elle désactive les annonces personnalisées dans Mes préférences publicitaires. Elle garde la recherche et Maps associés pour ses lieux enregistrés et dissocie le reste. Sur son Android, elle supprime l'identifiant publicitaire.

Sur Instagram, elle choisit la publicité moins personnalisée et accepte quelques annonces impossibles à passer tout de suite. Une semaine plus tard, elle voit encore de la publicité, mais presque plus d'imperméables. Prochaine étape : son téléviseur, avec TV connectée : couper le pistage publicitaire et la mettre à jour.